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So wird es ein gutes Plakat!

Wolfgang Hothum gilt als Spezialist für Plakatwerbung. Mit seinem Institut für Kommunikations-Analyse und -Optimierung (IKAO) und der von ihm entwickelten Dialog-Struktur-Messung (DSM) hat der einstige Creative Manager in den letzten sieben Jahren rund 10.000 Analysen von Kampagnen, Spots und Anzeigen vorgenommen.

Im ersten Schritt der DSM untersucht eine Software das Motiv. Anhand dieser wissenschaftlich fundierten Ergebnisse der Software erstellt ein Expertenteam eine Analyse. Daraus ergibt sich ein Forschungsergebnis, das zum einen sehr schnell eingeholt werden kann und zudem nicht den teilweise stimmungsabhängigen Aussagen einer klassischen Marktforschung unterliegt. Anhand solcher klar definierten Werte und Grundlagen dürfen Hothum und sein IKAO-Team die Kunden auch schon mal „beschimpfen“, wie sie es selbst augenzwinkernd nennen. Denn alle Kritik an einem Motiv basiert hier nur auf den grundlegenden Regeln der Gestaltung.

Wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse
Bevor Hothum das IKAO gründete, war er selbst als Creative Manager und GF großer Agenturen für mitunter sehr große Marken zuständig. Viele Präsentationen hat er mitgemacht, bei denen viele oft auch gute Ideen „zerrieben“ wurden, weil zahlreiche Alternativen und Änderungen den Kunden zufrieden stellen mussten. Auf der Suche nach einer möglichst schnellen, neutralen Möglichkeit, die grundlegenden Regeln bei Motiven anzuwenden, über die man eigentlich gar nicht diskutieren kann, formierte sich seine Idee: „So hat zum Beispiel die Raumaufteilung eines Motivs doch ganz viel mit Architektur zu tun – also mit Verhältnissen, die man gut berechnen kann. Auch in der Farbenlehre und bei den Lesbarkeitswerten lässt sich doch ganz viel errechnen. Dafür gab es schon damals Faktoren und Indikatoren. Wir haben dann wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnissse zusammengetragen und kamen erstaunlicherweise auf rund 500 Punkte, die mit Formeln messbar waren.“

Systemergebnisse vs. klassische Marktforschung
Daraufhin begann Hothums Gruppe, Kampagnen gegenüber den Kunden anders zu präsentieren: „Wir haben die Schritte hinsichtlich der Farbkombinationen und erwiesenen Lesbarkeitswerte aus den Gesetzmäßigkeiten her erklärt. Ab diesem Moment hat kein Kunde mehr mit uns über die Farben diskutiert, sondern wir konnten ja begründen, warum es so und so am besten ist – jedes Detail bis hin zur ganz speziellen Motivwahl aus einem Shooting, weil der Bildcode und die Mimik genau die korrekte Aussagen trifft. Da wurde dann deutlich weniger über Geschmäcklerisches diskutiert, sondern über die Substanz.“

Statt dicker Kompendien mit Regeln wollte Hothum ein schnelles Tool entwickeln, das am besten auch empfiehlt, wie ein Motiv zu optimieren ist – die Geburtsstunde der Dialog-Struktur-Messung. „Das haben wir dann in einen Systemansatz überführt und schließlich mit Fachleuten und Programmierern ausgebaut.“ Dieses Prinzip nutzen Kunden bis heute immer wieder – nicht ohne Grund, denn über 95% der menschlichen Wahrnehmung erfolgen unbewusst. Deshalb liefert klassische Marktforschung gar nicht immer die richtigen Antworten. Hothums Computerergebnisse hingegen sind nicht bestechlich.

 

Zum 2. Teil des Interviews

Meister der systembasierten Medienanalyse: Wolfgang Hothum operiert mit Formeln statt Stimmungen

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